Greenwashing: a maquiagem da empresa politicamente correta

Discursos para relacionar a imagem com ações verdes podem descredibilizar as empresas que estão genuinamente envolvidas com causa sustentável

Um dos assuntos mais comentados e discutidos há alguns anos é a sustentabilidade, área muito abrangente e utilizada pelas empresas como fonte de rentabilidade. A fama de Greta Thunberg, ativista sueca que conquistou o mundo, serviu como motor para as pautas ambientalistas que hoje inundam os discursos empresariais que, em tese, remodelaram a forma de exploração de recursos e hábitos de consumo.

A adequação ao ESG (environmental, social e governance – ou ambiental, social e governança, em português) é uma das grandes tendências no meio corporativo, inclusive regulamentada em algumas empresas, como o Banco do Brasil. Junto à pressão popular e causas ativistas, a necessidade de se inserir no contexto de uma organização preocupada com a sustentabilidade culmina em uma corrida por espaço e boa reputação no mercado. Ou seja, na busca por uma vantagem competitiva, nasce o greenwashing.

Termo em inglês que, em tradução literal significa “lavagem verde”, o greenwashing já é amplamente utilizado para descrever práticas ilegais e moralmente condenáveis adotados em nome do meio-ambiente e da sustentabilidade. Rodrigo Clemente, CEO da BLZ Recicla, empresa especializada na reciclagem de garrafas de vidro e participante da logística reversa, acredita que “a busca por maior lucratividade e, ao mesmo tempo, a redução nos custos faz com que algumas organizações acreditem que essa seja a saída mais rápida e fácil”.

A prática consiste em colocar nas embalagens, propagandas publicitárias, falas, artigos e documentos, termos como “eco-friendly”, “sustentável”, “reciclável”, entre outros, sem que as ações efetivamente tomadas sigam essa linha. Em outras palavras, mascarar a verdade com termos social e ambientalmente aceitáveis. O campo é muito fértil, visto que a busca por itens que não agridam o meio-ambiente cresce exponencialmente. Segundo levantamento feito pela WWF (World Wide Fund for Nature), as pesquisas por produtos sustentáveis aumentaram 71% de 2016 a 2020.

A McKinsey & Company (companhia de consultoria empresarial), verificou que 66% dos entrevistados, em uma pesquisa de 2019, consideravam a sustentabilidade na hora das compras. Enquanto isso, uma investigação feita pelo Instituto de Defesa do Consumidor alegou que, de 509 embalagens analisadas, 48% delas praticavam o greenwashing. Inevitavelmente, a prática cresce a cada dia: se uma empresa precisa estudar seus consumidores, mas a tendência é contra-produtiva e pode diminuir seus lucros totais em curto prazo, a saída acaba sendo por meio de falsas promessas.

Para Rodrigo, “esse problema, infelizmente, acaba trazendo consequências para aqueles que realmente agem para o bem-estar social e ambiental. Empresas focadas na diminuição da poluição, do desmatamento e do aquecimento global passam a ser questionadas e, em casos mais extremos, perdem totalmente a credibilidade”.

Entretanto, existem maneiras de contornar essa situação. A primeira delas diz respeito ao próprio consumidor, que deve ficar atento e não acreditar nas propagandas e embalagens que contenham termos muito vagos ou prometam coisas surreais. A segunda cabe às entidades reguladoras, na fiscalização quanto à certificação ISO 14.021, que especifica requisitos para o uso de textos, símbolos e auto-declarações referentes ao meio ambiente. Por fim, cabe às empresas compromissadas com a preservação ambiental sinalizar, sendo por orientações ao público ou por meio de ações concretas, quando e como uma empresa realmente segue ou não a cartilha ambiental.